2006，成都，春季糖酒會，熱鬧非凡。“中國第一奶”、“中國功能牛奶第一品牌”的宣傳給來參加展會的代理商一個天大的驚喜。疑問：“誰敢稱自己是中國第一奶？”“為什么稱自己是中國第一奶？”“什么是功能性牛奶？”等等，一系列的問題將代理商不約而同的引到了錦江大酒店——CX牛奶經銷商洽談處…….

     就這樣，CX牛奶打響了入市的第一場漂亮的戰(zhàn)爭。

 

一、臨

危授命　 

    榮耀實業(yè)(集團)公司是以生產“榮耀”系列奶牛、肉牛、肉羊、生豬等多種營養(yǎng)型預混料、濃縮料及農牧機械和“CX”系列純天然CLA乳制品為主的多元化、產業(yè)化、現代化企業(yè)。目前，公司在北京和哈爾濱共下轄4個分（子）公司，營銷網絡遍及全國28個省市自治區(qū)，公司于2003年通過ISO9001國際質量體系認證，先后被授予“全國飼料工業(yè)科技進步先進企業(yè)”、“黑龍江省著名商標”、“全國飼料行業(yè)百強企業(yè)”、“中國質量萬里行質量信譽保證單位”等稱號。

    付總：榮耀實業(yè)(集團)公司總裁，一個樸實而有魄力的實干家，通過短短幾年的時間，占領了整個東北的飼料市場。使榮耀飼料在東北家喻戶曉。但實事求是的講，對于乳品行業(yè)，公司完全抓不到方向。企業(yè)肩上沉甸甸的重擔——讓集團付榮耀總裁徹夜難眠！市場究竟該如何突破？在初步走訪了北京近二十家營銷策劃公司之后，付總和營銷孫總又三訪麥肯光華，對麥肯光華的策劃能力給予了充分的肯定，最終達成了合作意向�！鞍旬a品交給麥肯光華來做，我們放心！”，付總毫不掩飾的說道。

     客戶的信任是我們最大的動力！ “沒有調查就沒有發(fā)言權”，于是，調研小組和我們顧問組展開了前期的市場調研工作，親臨市場一線，通過走訪大量的商場、超市、商店等終端，街頭攔截、電話訪問、網上調查等多種方式收集到了寶貴的一手的資料。接下來，就是我們顧問組夜以繼日的對資料的整理分析，讓我們對整個乳品行業(yè)有了根本上的認識：

    1、隨著人們生活水平提高和政府關于改善居民營養(yǎng)水平、學生奶計劃等政策，中國的乳業(yè)進入了一個急速發(fā)展時期，而相對于國際平均牛奶水平而言，中國的牛奶消費還處于一個相對較低的水平，所以中國的牛奶行業(yè)仍然有著很大的潛力，也正因為如此，中國的乳品行業(yè)也已經趨于白熱化。

    2、現在市場上的現有產品（我們可以成為傳統(tǒng)牛奶）無非在鮮奶、脫脂奶、低脂奶等方面入手，奶品成分也無非大同小異，消費群體在食用牛奶時，獲得的特別明顯的功能也沒有，在我國，牛奶基本成了“為了喝奶而喝奶”。

    3、生產企業(yè)角度來講，屬于快速消費品的牛奶制品雖然市場銷量巨大，也擁有非常好的市場潛力，但是企業(yè)的利潤率卻并不高，對于中國所有的乳品行業(yè)的生產及銷售企業(yè)來講，都迫切需要找到一個市場利潤增長的突破口來增加收入、提高自己的市場份額。

    4、消費者的角度來講，生活水平的不斷提高讓人們也不斷的追求更高的生活質量。作為國家未來棟梁的青少年來講，他們是父母的希望、國家的未來。無論是父母，還是青少年本身，都希望有一個安全、健康、放心的產品來支撐青少年的成長。

    總結：從中國乳品迅猛發(fā)展的勢頭和中國牛奶消費水平來看，中國的牛奶市場是一個具有巨大空間的產業(yè)。眾多商家的介入競爭也表現在市場的搶奪上，而市場的搶奪又包括了以下兩個方面：

1、圈地：地域上的市場占領。

    縱觀國內的幾個大品牌，伊利、蒙牛一路南下，并且以迅雷不及掩耳之勢搶占了上海市場，并且仍然繼續(xù)南下至沿海地區(qū)。而光明除了穩(wěn)住上海陣腳之外，也在繼續(xù)向全國各地擴充市場，在爭地運動中，各大品牌使勁招數，有的步步為營，有的遍撒魚網，都是為了在最短的時間內，在全國范圍內搶占最大的市場分額。而在區(qū)域性品牌中，在努力抵擋外來品牌的同時，也在積極地深度擴大當地市場，以求占據地域龍頭地位，并且逐步向周邊地區(qū)延伸。

2、細分：市場繼續(xù)深化。

    中國的牛奶市場競爭激烈，除了要把市場做得更光，也要把市場做得更深。在市場局部來說，繼續(xù)擴大市場的最有用的方式就是細分市場。在產品上，各企業(yè)紛紛生產出針對更細分的消費群體的產品，并且在附加值上也大做文章，來帶動市場需求；在概念上，各企業(yè)也不斷制造新鮮的概念，并且鋪天蓋地的推廣，以吸引消費者的眼球；在渠道上，很多企業(yè)特別是當地企業(yè)通過有利優(yōu)勢在社區(qū)渠道進行了更深度的分銷，而且也積極地挖掘農村市場的空白點。

    最終結論：隨著我國城鎮(zhèn)居民生活進入小康階段，健康飲食日趨深入人心，擁有天然、營養(yǎng)品質的功能性牛奶，有望成為我國乳品市場新的增長點。同時，青少年作為祖國的未來，父母的希望，正處在成長發(fā)育期，是目前乳制品的消費主力。

（一）“健體素牛奶”概念，區(qū)隔競爭對手

    在對產品市場進行了精確的分析之后，“中國首個功能型牛奶”定位已經相當明確，那么，我們該以什么樣的利益點來吸引消費者和代理商呢？如何來支撐“功能型牛奶”這一概念？選擇哪一類消費群體作為我們的突破口？如果定位在青少年兒童，那么，產品能夠提供的獨特的利益點又在什么地方？應該說，對于所有的家長和青少年兒童本身來講，增智助長，健康成長，是他們共同的愿望。恰巧，CX牛奶正好能夠提供這樣的利益點給消費者。接下來，就是如何來說服消費者了。同類產品已經把各種牛奶的概念炒作得很成熟了,在傳統(tǒng)牛奶的概念炒作上已經很難超越,只能避開傳統(tǒng)的以牛奶印象作牛奶的思想誤區(qū)。

    CX牛奶的優(yōu)勢究竟在什么地方？它和同類產品到底有什么差別？經過分析我們發(fā)現：它確實與眾不同！

u國家“十五”奶業(yè)科技重大專項成果

u促進青少年成長發(fā)育的健康奶

u提高青少年記憶力，提高智力

u富含益生菌類，利于腸胃健康，促進新陳代謝

u100%深度發(fā)酵工藝，口感獨特

u抑制癌細胞、提高免疫力、強壯骨骼

u富含“共軛亞油酸”，相當于普通牛奶的6-10倍

u國內獨家富含“共軛亞油酸健康奶”

u保健效果明顯，可預防癌癥、減肥、降血脂、降血壓等

u屬于沒有副作用的綠色產品

    據分析，現有市面上各種牛奶的賣點均為添加水果維生素、鈣鐵鋅硒礦物質或者添加2-4種益生菌，添加EPA、DHA進而對普通牛奶進行提升，作為功能訴求。這些已經成為廣譜做法，我們無法從這些傳統(tǒng)概念中索取更大的利潤空間。

   CX牛奶相較其他產品含有更多的“共軛亞油酸”，而橄欖油及其他部分食用油中也在強調這個概念，如果特別強化，也有可能會引導消費者與其對比，產生不利雜音。

    因此，我們將各種現有賣點進行組合，讓“健體素”成為集大成者，對青少年增智助長。又通過突出其含有的共軛亞油酸1：4的黃金比例達到膳食營養(yǎng)平衡，強調健體素的特別之處。

    另外，生長發(fā)育期人群專用牛奶針對人群大部分為青少年人群，具有較強的消費能力和健康需求，這一人群能支撐CX牛奶高價格定位。

確立“全國同推動，商超樹形象，社區(qū)拉銷量，服務出效益”的方針政策

l 通過全國性的推廣活動，推動CX牛奶的銷售工作；

l 進駐社區(qū)宣傳講座，免費品嘗，通過服務與體驗，使青少年迅速接受自己的專用健康奶；

l 通過商超大渠道的POP展示，拉高品牌形象；

l 通過活動和事件公關，提高品牌知名度；

（三）開展CX牛奶挑起了青少年健康食用牛奶的話題大討論，進一步吸引消費者的關注

n什么是健康奶？

n青少年適合食用什么樣的牛奶？

nCX牛奶，青少年自己的健康奶

n喝牛奶，講營養(yǎng)之后，你還關心什么？

n生長發(fā)育，要營養(yǎng)，更要科學

    牛奶市場非常成熟，競爭激勵，CX牛奶要迅速推廣，就要避開傳統(tǒng)市場的殘酷競爭，殺開一條血路，傳統(tǒng)商超作促銷，宣傳重點放在各學校的結合推廣上。

    大賣場、大型超市系統(tǒng)不但有著高昂的“進店費”，而且進場后的條碼費、上架費、節(jié)日費、店慶費、老店翻新費、促銷費等大筆費用；且回款周期長、產品價格不易控制、對服務和終端運作的要求比較高。雖然如上所述，但是大型賣場逐漸改變著消費者的購買習慣，而且對產品起到樹立品牌和引導消費的良好作用，給消費者以信賴感。

    同時，我們還建議公司采取一些創(chuàng)新的渠道策略，避開與競爭對手的直面競爭，將渠道精耕細作。例如我們建議采取“CX牛奶車”、送奶到戶、借郵政網絡等多種渠道，更進一步的拉近與消費者的距離。

    如何利用最快的時間打造“CX”品牌形象、建立完善的銷售網絡，每年一度的“全國（春季）糖酒交易會”成為理想的選擇；糖酒會作為行業(yè)領域的傳統(tǒng)盛會，已經成為許多企業(yè)充分展示品牌形象及產品、與經銷商進行有效互動的平臺；

    2006春季糖酒會作為產品進入市場的第一步，是展示企業(yè)及產品的最佳良機，“CX”面對匯集全國云云眾商和眾多競爭品牌，如何突破招商困局建立經銷商的信心？吸引經銷商的關注？從競爭品牌中脫穎而出？

    在對本屆糖酒會進行了充分考察和分析之后，確定采取“展位＋戶外廣告＋媒體”的組合形式，通過戶外吸引客戶到展位，通過會前、會中及會后的媒體進一步吸引加深客戶對品牌及產品的認知。

（一）展位及戶外廣告

    在展位及戶外宣傳上采用“兩點一線，中間牽引”“的策略。在火車站和會展中心各設一個展位（以火車站為主，以會展中心為輔），中間通過戶外廣告接引。

     火車站選點及戶外媒體選擇分析：火車站賓館主要由西藏飯店/成都大酒店/鐵旅大廈/漢都大酒店/金麒麟大酒店等

1、到達率：各酒店客戶到達率約為西藏95%；成大90%；鐵旅80%；漢都80%；金麒麟70%。

2、現有資源（大廳）：西藏/成大/漢都一樓大廳均已無展位；鐵旅今年不對外布展；金麒麟尚有一展位較好。

3、店外墻體：西藏/成大/金麒麟已無；漢都有一墻體廣告。

4、酒店資源歸屬（主要是考慮展位安全問題）：西藏屬區(qū)政府；成大屬市政府；鐵旅及漢都屬鐵道部；金麒麟屬民營。

選擇:漢都大酒店樓體外噴繪+室內二樓展位(內外結合)，

    漢都大酒店位于火車站出站口，靠布幅將客戶吸引至店內，另外做火車離開成都的客戶都將看到巨幅。展位位于二樓步行梯和電梯口（此時電梯停運）

中間天府廣場(錦江大酒店319房間):

    此處多為大企業(yè)駐地,客戶源多為其固定客戶(大部分為大客戶),選擇一標準間展位，主要約南站北站的意向客戶洽談，同時起補充中間點的作用。

中間路段人員廣告展示接引:

1、120名禮儀小姐：火車站廣場80名禮儀小姐(兩隊迎賓,間距1米)或人民北路迎賓(間距10米),錦江賓館20名，國際會展20名，展示企業(yè)形象及實力.今年火車站廣場及人民北路不設展,有此我們可出奇制勝,吸引客戶的眼球。

2、人民南路落地廣告牌:中間綠化帶200塊（3mx1.2m）

主會場展位：7號館713展位，35平方米    

（二）媒體選擇：

1、《新食品》：

《新食品》糖酒會特刊A、B、C中的一個商務版廣告；

食品通會員：增加潛在客戶資源

2、成都電視臺經濟頻道實地拍攝

（三）產品派送和禮品贈送

1、產品派送：通過我們各方面的了解，今年展會上功能牛奶將不止CX一家，大部分功能牛奶品牌將為中小企業(yè)，為體現與其它功能牛奶的差異，進一步加大企業(yè)形象及實力展示，大規(guī)模派送，計劃送30000盒。讓參會的近1/3的客戶將認識我們的產品。

2、獎品贈送：制作T恤500件，贈送給有一定的意向到我展位洽談的客戶，加深其對我公司及產品的認識。

……

一系列精密周全，恰到好處的部署，讓CX牛奶在糖酒會上一亮相，便成為了整個展會的焦點。

    也許這種場面你根本沒有辦法形容，場面有些失控，僅35平方米的展位及縱橫過道站滿了慕名而來的經銷商，人流不斷，這種場面從上午九點一直維持到下午四點半才有所緩和，工作人員連午飯都沒有顧的上吃，15000盒牛奶全部被派送完畢，但仍然有為數眾多的代理商還沒有品嘗到我們的產品。怎么辦？付總馬上指示：從北京立即再空運1000箱，因為明天還會有很多的代理商，為了讓更多的代理商能夠品嘗到CX牛奶，對產品有更直觀的認識，空運也值了！

    漢都大酒店位于火車站出站口，代理商一下火車便被CX牛奶“中國第一奶”的巨大橫幅所吸引，很多代理商都不約而同的來到漢都大酒店，將“中國第一奶”探個究竟。到上午10：00，整個二樓已經被圍得水泄不通，人群從二樓一直到電梯再到整個一樓，場面是何其壯觀啊！酒店出動了三十幾名保安及工作人員前來維持秩序，對于如此場面，在歷屆糖酒會上還從未有過！

    這是最終的聚焦點，集團付總和營銷孫總包括麥肯光華范總在內的公司高層及營銷專家在開展的第一天，一直從早上九點忙到晚上12點多，接待了近1000家代理商，當場簽約的就多達126家，實現訂貨近2000萬。更為值得提出的是，有些地區(qū)如甘肅、江蘇、新疆等地的一些經銷商在會展第一天就開始搶單，只要能夠拿到代理權，24小時內馬上安排匯款，而且這一現象一直持續(xù)到糖酒會結束。更為神奇的是，一位來自重慶的經銷商半夜3點多扣開了營銷孫總的房門，提著80萬的現金來了，強烈要求代理CX牛奶！在短短的糖酒會四天期間，“CX”的訂貨額超過了5000萬，糖酒會期間首批預付款突破800萬元。而這一熱度還在延續(xù)。

    通過整體的品牌運作，“CX”已經建立起初步的廠商合作平臺，然而我們知道面對殘酷的市場競爭，“CX”糖酒會的成功只是萬里長征走出關鍵的第一步……

    CX牛奶上市僅三個月的時間，在乳品行業(yè)競爭如此白熱化的環(huán)境下，采取差異化的競爭策略，避開強勢對手鋒芒，開創(chuàng)了乳品行業(yè)的又一個嶄新天地。目前，CX的代理商已達137家，網絡覆蓋全國。月銷量在5000箱以上，在消費者心中，CX已經是一種高品質、高科技、高營養(yǎng)的代言，尤其是對于青少年兒童。CX的誕生給中國的乳品行業(yè)帶來了新的希望，作為中國首個功能性牛奶，前途無可限量！